輕器材、重體驗(yàn)、高社交、低門檻，讓小眾項(xiàng)目走入大眾視野，為全民健身深入開展創(chuàng)造新場(chǎng)景。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，近年來大眾對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的熱情越發(fā)高漲，給予了小眾項(xiàng)目快速發(fā)展的土壤：通過線上分享引發(fā)社群互動(dòng)，推動(dòng)潛在用戶參與線下體驗(yàn)，再激發(fā)更多線上分享，從而在青年群體中形成集聚效應(yīng)和正向循環(huán)。

——編者

【資料圖】

夜晚的北京老君堂公園足球場(chǎng)燈火通明，兩支腰旗橄欖球俱樂部的隊(duì)伍正在進(jìn)行一場(chǎng)友誼賽。進(jìn)攻球員腰間掛上彩色腰旗，防守球員用拔掉對(duì)方腰旗代替沖撞對(duì)抗，以阻止進(jìn)攻。雙方你來我往，既有戰(zhàn)術(shù)與體力的角逐，也有“撕名牌”游戲的歡樂。

看到大家熱情投入的樣子，95后小伙孫墨文頗為感慨。自從去年冬天他發(fā)起成立一家腰旗橄欖球俱樂部，短短數(shù)月已經(jīng)有近千人參與活動(dòng)，每周4—5場(chǎng)活動(dòng)，名額往往10分鐘就被搶光。

這個(gè)夏天，在飛盤運(yùn)動(dòng)率先走俏后，腰旗橄欖球也加速“奔”向青年群體。輕器材、重體驗(yàn)、高社交、低門檻，讓小眾項(xiàng)目走入大眾視野，為全民健身深入開展創(chuàng)造新場(chǎng)景。

運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上拉近社交距離

在人們的印象中，橄欖球是一項(xiàng)對(duì)抗激烈的運(yùn)動(dòng)，厚重的護(hù)具和高強(qiáng)度的體力要求，使得普通人參與起來有一定難度。腰旗橄欖球作為“簡化版”橄欖球，延續(xù)其戰(zhàn)術(shù)博弈和團(tuán)隊(duì)協(xié)作的特點(diǎn)，又?jǐn)[脫了對(duì)裝備和場(chǎng)地的高要求，低對(duì)抗性大大降低了參與門檻。“規(guī)則比較簡單，大多數(shù)新手經(jīng)過兩三次活動(dòng)就可以熟練掌握，甚至直接參與比賽。”孫墨文說。

孫墨文發(fā)起成立俱樂部的初衷是“讓更多人跟我們一起玩”。這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)早在2003年就被引入國內(nèi)，一直不溫不火，直到今年走進(jìn)大眾視野，強(qiáng)大的社交屬性是迅速“黏合”愛好者的關(guān)鍵。“腰旗橄欖球需要隊(duì)友之間及時(shí)溝通和分工合作。俱樂部組織的新手場(chǎng)每次30人，活動(dòng)兩個(gè)小時(shí)，隊(duì)友之間就能有一個(gè)基本了解，特別提升團(tuán)隊(duì)凝聚力。”孫墨文說。

依托于社群和俱樂部，滿足尋找新鮮運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)和線下社交的雙重需求，成為項(xiàng)目推廣的獨(dú)特抓手。在業(yè)內(nèi)人士看來，當(dāng)參與者找到有著相同生活方式的同伴，形成強(qiáng)烈的認(rèn)同感，便更愿意為這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)持續(xù)投入時(shí)間和精力。

80后小伙金鑫在上海從事金融行業(yè)，去年10月加入一家腰旗橄欖球俱樂部，見證了俱樂部成員人數(shù)翻番的迅速成長。“我在腰旗橄欖球活動(dòng)中認(rèn)識(shí)了一些志同道合的伙伴，后來在工作中也有愉快合作。”金鑫表示，在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的交往更加純粹，興趣愛好的一致縮短了社交距離。

數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)腰旗橄欖球社群、社團(tuán)約有45家，社區(qū)機(jī)構(gòu)和校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)約有150家。相比于足球、籃球等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)，游戲感更強(qiáng)、男女混合組隊(duì)的新興運(yùn)動(dòng)更能滿足青年群體的需求，即便是新手也能迅速融入團(tuán)隊(duì)。正如有人評(píng)價(jià)，飛盤、腰旗橄欖球既有運(yùn)動(dòng)價(jià)值，更給人帶來情緒價(jià)值和社交價(jià)值。

線上推廣形成社群互動(dòng)

今年4月，天津姑娘趙欣佳在朋友的帶領(lǐng)下，第一次接觸到腰旗橄欖球。“這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)沒有沖撞，就算跑不快跳不高也沒關(guān)系，可以用靈活性來跑位進(jìn)攻。”如今，她已經(jīng)成了俱樂部里的活躍分子，每周都會(huì)下場(chǎng)打幾局。

讓趙欣佳對(duì)腰旗橄欖球著迷的另一原因是線上分享。每次活動(dòng)結(jié)束后，她都會(huì)在社交平臺(tái)發(fā)布運(yùn)動(dòng)筆記，用照片和視頻記錄自己的進(jìn)步。“我也會(huì)翻看其他人的運(yùn)動(dòng)筆記，彼此交流經(jīng)驗(yàn)。腰旗橄欖球講究戰(zhàn)略和配合，有很多學(xué)習(xí)和進(jìn)階的空間。”

感受到參與者的線上分享需求，很多俱樂部紛紛引入跟拍業(yè)務(wù)。孫墨文組織腰旗橄欖球活動(dòng)時(shí)，每次都會(huì)邀請(qǐng)專業(yè)攝影師，現(xiàn)場(chǎng)抓拍幾百張照片，再將素材制作成相冊(cè)和視頻供大家下載。愛好者在線上的廣泛傳播，無異于天然的廣告。“有很多新手就是通過社交平臺(tái)推送，被俱樂部活動(dòng)照片吸引前來報(bào)名的。”孫墨文說，這也推動(dòng)俱樂部更精心打造自己的品牌。

新興運(yùn)動(dòng)帶有鮮明的潮流標(biāo)簽，契合當(dāng)代年輕人對(duì)時(shí)尚和個(gè)性的追求。年輕用戶聚集的線上平臺(tái)因此成為“孵化”小眾項(xiàng)目的最佳載體。打開生活社交平臺(tái)小紅書，“飛盤”的相關(guān)搜索量比去年同期增長約24倍，“腰旗橄欖球”的原創(chuàng)內(nèi)容也在今年3月后迎來快速增長。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，近年來大眾對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的熱情越發(fā)高漲，給予了小眾項(xiàng)目快速發(fā)展的土壤。梳理這一過程，線上推廣的巨大助力清晰可見：通過線上分享引發(fā)社群互動(dòng)，推動(dòng)潛在用戶參與線下體驗(yàn)，再激發(fā)更多線上分享，從而在青年群體中形成集聚效應(yīng)和正向循環(huán)。

市場(chǎng)拓展激發(fā)消費(fèi)潛力

小眾運(yùn)動(dòng)走向大眾，也為健身市場(chǎng)拓展出一片藍(lán)海。盡管這門“小而美”的生意剛剛邁出探索的第一步，但已有很多人看到其背后的消費(fèi)潛力。

參加兩小時(shí)活動(dòng)60—80元、橄欖球手套150—300元，再加上護(hù)齒牙套100元左右，這就是金鑫參加腰旗橄欖球活動(dòng)的花費(fèi)，“一般愛好者穿普通運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)鞋也可以，較低的消費(fèi)門檻也是新手愿意嘗試這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的原因”。在俱樂部層面，組織一場(chǎng)活動(dòng)包含訂場(chǎng)地、新手培訓(xùn)、飲用水、攝影等費(fèi)用。“現(xiàn)在參與的人越來越多，但我們俱樂部沒有漲價(jià)，希望能用性價(jià)比更高的教練和攝影師來提升運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，讓他們真正愛上腰旗橄欖球。”孫墨文說。

盡管從現(xiàn)階段看，新興運(yùn)動(dòng)尚未催生出成熟的商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)鏈條，但金鑫看好參與群體的消費(fèi)潛力：“這些健身達(dá)人有商業(yè)價(jià)值，充分耕耘可以挖掘出很多機(jī)會(huì)，比如賽事組織、體育旅游、運(yùn)動(dòng)品牌推廣等。”據(jù)悉，上海的一些腰旗橄欖球俱樂部已經(jīng)開始實(shí)現(xiàn)盈利。

讓大眾參與常態(tài)化，讓資深愛好者專業(yè)化，最終讓項(xiàng)目賽事化，被視為新興運(yùn)動(dòng)走得更遠(yuǎn)的關(guān)鍵。清華大學(xué)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心主任王雪莉說：“對(duì)體育運(yùn)動(dòng)參與者來說，有了場(chǎng)地和活動(dòng)，讓他們動(dòng)起來，體育用品和體育服務(wù)的消費(fèi)自然會(huì)隨之增加。”

讓業(yè)內(nèi)人欣喜的是，在日前頒布的《義務(wù)教育課程方案和課程標(biāo)準(zhǔn)（2022年版）》中，“極限飛盤”作為時(shí)尚運(yùn)動(dòng)類項(xiàng)目入選。而腰旗橄欖球如今在上海已有較為成熟的中學(xué)聯(lián)賽。“新興運(yùn)動(dòng)進(jìn)校園，會(huì)給器材研發(fā)、教練培訓(xùn)、人才儲(chǔ)備、消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成等帶來利好。尤其是青少年，如果從小就開始玩一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，多半會(huì)一直玩下去。”全國飛盤運(yùn)動(dòng)推廣委員會(huì)副秘書長薛志行說。

《 人民日?qǐng)?bào) 》（ 2022年07月29日 12 版）